Что такое юнит-экономика и как ее рассчитать + шаблон с таблицей
Успех бизнеса во многом зависит от расчета экономики продаж. О том, как правильно распределять средства при закупки и распространении товаров на маркетплейсах — подскажет юнит-экономика, а мы в статье подскажем, как правильно ее рассчитать.
Юнит-экономика — это моделирование ситуации продажи товара и расчет чистого дохода от полученных результатов. Юнит-экономика поможет вычислить заработок от продажи, даже если вы еще не приступили к запуску.
Такой способ предотвращает погрешности при построении бизнеса и приводит к эффективному экономическому показателю.
Если конкретнее, то юнит-экономика показывает уровень прибыльности одной единицы (юнита) производимого товара и сколько на нем зарабатывает или проигрывает бизнес. Для того, чтобы спрогнозировать ситуацию, расчет обычно делают до запуска или после.
Как поможет юнит-экономика в успехе вашего бизнеса:
- Вы узнаете, какое количество средств можно вложить на привлечение клиентов;
- Вы поймете, сколько нужно клиентов, сделок и продаж для выхода в прибыль и достаточный уровень дохода для вас;
- Рассчитаете, какую адекватную стоимость нужно поставить для того, чтобы товар/услуга окупились;
- Увидите, что для вашего бизнеса выгодно, а что — нет;
- Найдете способы, как реализовать весь потенциал для роста.
Для расчета юнит-экономики необходимы лишь базовые знания в школьной математике. Есть несколько основных моделей и способов, которые помогут ускорить процесс, но обо всем по порядку.
Содержание:
Модели Unit-экономики
Есть две основных модели, рассчитанные на разные формы бизнеса. Они различаются тем, каким образом предприниматель проводит учет.
I модель. Транзакционная
Эта схема учета данных подойдет для оффлайн-бизнеса, в котором продажа осуществляется “в живую”, без посредника в форме торговой площадки. Соответственно, доходы и расходы будут учитываться совершенно по-разному в двух моделях.
Особенности транзакционной модели:
- За единицу юнита принимается товар или услуга;
- Учитываются следующие данные: себестоимость, продвижение продукции, упаковка, доставка, зарплата персоналу, аренда работникам, прием оплаты;
- Расходы и доходы учитываются только на реализованную продукцию или услуги.
Эта модель подразумевает, что предприниматель рассчитывает юнит-экономику по факту продажи, а уже затем думает — продолжать ли реализацию юнита или нет.
II модель. Клиентская
Подходит как для оффлайн-бизнеса, так и для онлайн-предпринимательства, развивающегося через Интернет.
Особенности клиентской модели:
- Юнитом может выступать пользователь или клиент;
- Главные показатели: ценность пользователя, стоимость привлечения клиента и разница между двумя этими показателями.
Рассчитывать юнит-экономику онлайн-бизнеса можно как во время продаж, так и перед их запуском.
Как выбрать “юниты” для расчета
Как мы выяснили, юнит — это один товар из всего вашего производства. Тут возникает вопрос, какой именно товар для расчета выбрать, и вот подсказка:
- Если вы распространяете на маркетплейсе один и тот же товар, выбирайте любой;
- Если же вы продаете разные продукты, и у вас есть несколько категорий, тогда вам нужно считать по разделам. Вам нужно сделать разные расчеты, например, отдельно на технику, отдельно на бытовую химию и также на товары для дома.
Юнит — это не только товар. Им может быть и любая другая услуга.
Лучше всего, как мы уже сказали, просчитать юнит до самого запуска, так как часто бывает, что после расчета юнит-экономики, бизнесмен понимает, что ошибся с самой нишей.
Она может быть переполнена на маркетплейсе, а ваш товар уже создан, и тогда бизнес может прогореть. Юнит-экономика позволит предотвратить это на этапе идеи.
Еще одно важное правило: выбирать юнит стоит исходя из целей производства: что конкретно вы собираетесь продвигать, выпуск какого продукта вы собираетесь увеличивать?
Это необходимо, потому как цели любого бизнеса сводятся к увеличению прибыльности. Если в дальнейшем вы не планируете рост продаж конкретного товара, то имеет ли место его создание в принципе?
Какие метрики используются в юнит-экономике?
Метрики в юнит-экономике — это показатели, которые обозначаются английскими названиями и используются для удобства и наглядности расчета. Метриками могут быть количество клиентов, затраты на запуск и другие необходимые данные.
Разберемся в этом подробнее, а ниже будет представлена таблица с необходимыми показателями.
Стоимость привлечения клиента (CAC)
Customer Acquisition Cost (CAC) — данные о стоимости привлечения одного клиента.
Как посчитать:
- Суммировать затраты на рекламу, выплаты специалистам и другие расходы;
- Полученную сумму разделить на количество всех клиентов.
Пример:
Вы вложили в рекламу 20 000 рублей, а за таргетные услуги заплатили 10 000 рублей. Продукт купили 30 человек.
Считаем CAC:
- 20 000 + 10 000 = 30 000;
- 30 000 : 30 = 3000 р.
Получается, что за привлечение одного клиента вы потратили 3 000 рублей.
Жизненная ценность клиента (LTV)
lifetime value (LTV) — показатель, рассчитывающий жизненную ценность клиента, то есть сколько ценности в рублях приносит бизнесу средний покупатель.
Для расчета нам нужны еще несколько показателей с аббревиатурами.
AVp — средний чек, то есть средняя сумма, которую тратят клиенты на покупку ваших товаров единовременно. Чтобы его рассчитать, нужно сумму заказов разделить на количество заказов.
VC — показатель переменных затрат: себестоимость, эквайринг, комиссии банков, налоги и тд. Считаются в процентах как доля стоимости товара.
RPR — коэффициент повторных покупок, которые совершают клиенты за год. Нужно разделить все повторные покупки на постоянных покупателей.
Lifetime — среднее время, которое один покупатель тратит на совершение покупки.
Схема расчета жизненной ценности такая:
(AVp — VC x AVp) x RPR x Lifetime = LTV
Пример:
Имеем следующие данные: средний чек компании (AVp) составляет 900 рублей, переменные затраты (VC) — 20%, коэффициент повторных покупок (RPR) — 3, а потребление клиентом (Lifetime) происходит в течение 2-ух лет.
Считаем:
- 20% х 900 = 180;
- 900 — 180 = 720;
- 720 х 3 = 2160;
- 2160 х 2 = 4320 р.
Таким образом, средний клиент приносит бизнесу 4320 рублей.
Важно, чтобы данные были чистыми — без округлений, подсчитанные платежи и т.п.
Средний доход на пользователя (ARPU)
Average Revenue Per User (ARPU) — метрика, позволяющая учесть, сколько денег в среднем приносит один пользователь за определенный период (без учета затрат на рекламу). Другими словами, ARPU учитывает знание потребителя о компании. Ведь если пользователь зашел на вашу платформу, это не означает, что он точно приобретет товар.
Обычно за период принимается месяц или год.
Считаем:
ARPU = весь доход / количество пользователей за выбранный период
Средний доход на клиента (ARPC)
Average revenue per client (ARPC) — метрика, которая показывает выручку, которую принес компании клиент за определенный период.
Считаем:
ARPC = объем продаж / кол-во покупателей
Себестоимость юнита (COGS)
Cost of good sold (COGS) — себестоимость юнита, то есть единицы, которую вы взяли в расчет.
Это чистая стоимость товара без накрутки.
Для удобства и запоминания можно воспользоваться таблицей с необходимой информацией.
Метрика | Аббревиатура | Как посчитать |
Стоимость привлечения клиента | CAC | Сумма затрат на рекламу / все клиенты |
Средний чек | AVp | Сумма заказов / количество заказов |
Показатель переменных затрат | VC | Считаются в процентах как доля стоимости товара |
Коэффициент повторных покупок | RPR | Повторные покупки / постоянные покупатели |
Время, за которое клиент использует товар | Lifetime | Усреднить время использования продукции всех покупателей |
Ценность для бизнеса среднего покупателя | LTV | (AVp — VC x AVp) x RPR x Lifetime |
Средний доход на пользователя | ARPU | Весь доход / количество пользователей за период |
Выручка, которую принес один клиент | ARPC | Объем продаж / кол-во покупателей |
Себестоимость юнита | COGS | Чистая стоимость изделий, из которых изготовлен продукт, без наценки |
Если вы разберетесь в основных метриках, сможете быстро и комфортно делать подсчеты и регулировать продажи. Далее мы разберем формулы и модели, которые
Формулы для подсчета юнит-экономики
Есть несколько формул, позволяющих рассчитать конкретный показатель. Базовая формула — формула прибыли.
ПРИБЫЛЬ = МАРЖИНАЛЬНАЯ ПРИБЫЛЬ — ПОСТОЯННЫЕ РАСХОДЫ
Разберемся подробнее.
Прибыль — часть дохода после компенсации необходимых для бизнеса затрат.
Маржинальная прибыль показывает заработок предпринимателя на продаже продукта с учетом всех расходов.
Выручка — все заработанные средства от продажи товаров/услуг.
Расходы — потраченные компанией средства на оплату каких-либо услуг (зарплата сотрудников, реклама и тд).
Формулу прибыли можно описать еще и таким образом:
ПРИБЫЛЬ = ВЫРУЧКА — ПЕРЕМЕННЫЕ РАСХОДЫ — ПОСТОЯННЫЕ РАСХОДЫ
Какие еще значения должны быть учтены:
- Комиссия торговой платформы.
Обычно составляет до 15% в зависимости от категории товара и взимается после заключения успешной сделки.
- Логистика.
Стоимость логистики зависит от модели. Также учитывается логистика от покупателя, которая берется маркетплейсом при частичном, а не полном выкупе товаров покупателем.
- Хранение на складе.
Хранение товара на складе маркетплейса.
- Внезапные расходы.
К ним относится брак, потеря товара, порча товара в результате примерки/использования клиентом.
- Скидки.
Сюда можно отнести все скидки, акции и промокоды, которые устанавливаются самой площадкой маркетплейса. В период проведения акций маркетплейс может снизить процент комиссии.
- Выкуп товаров.
Здесь учитывается процент выкупа товаров и налоговые ставки.
Также в юнит-экономике есть еще две важные формулы: расчет прибыли на один товар и расчет прибыли с клиента за определенный период времени.
- Прибыль на один товар = цена за единицу товара — стоимость одного клиента — себестоимость продукта — операционные расходы;
- Прибыль с покупателя за определенный период времени = средний чек х среднее число покупок — стоимость одного клиента — себестоимость продукта — операционные расходы — средние затраты на удержание покупателя.
Давайте наглядно разберем, как работает юнит-экономика.
Примеры расчета юнит-экономики
Разберем на примере работы на маркетплейсе Wildberries
Как известно, на WB есть две модели сотрудничества продавца с площадкой:
- FBS
Модель Fulfillment by Seller означает, что логистические работы, связанные с хранением и упаковкой заказов на стороне продавца.
- FBO
Модель Fulfilment by Operator подразумевает, что логистика находится на стороне оператора, то есть самого маркетплейса.
В зависимости от того, на чьей стороне находятся эти функции, та сторона и выполняет обязательства, связанные с распространением товара.
Остановимся подробнее на последней модели. Если продавец выбирает FBO, значит в функции продавца входит только упаковка и маркировка продукта.
Для примера возьмем именно эту модель. Предположим, что наш товар — мыло.
Данные, необходимые для расчета:
Данные | Расходы |
Себестоимость | 50 р. |
Цена продажи | 450 р. |
Комиссия с продажи | 12% (54 р. от сделки) |
Цена логистики для клиента | 36 р. |
Цена хранения товара | 0,07 р. в день (2,1 р. в месяц) |
Налог | 6% (27 р.) |
Процент выкупа | 90% |
Считаем расходы:
50 + 54 + 36 + 2,1 + 27 = 169 р.
Считаем доходы:
450 — 169 = 281 р.
Итого, получается, что доход с одной единицы товара составит 281 рубль. Из этой цифры еще вычитается упаковка, доставка и другие индивидуальные параметры.
Шаблон таблицы для расчета юнит-экономики для Озон и Вайлдберриз
Для того, чтобы юнит-экономика действительно положительно повлияла на ваш бизнес, нужно учитывать много показателей, связанных с доходом и расходами. В таблице ниже вы увидите три наиболее значимых раздела, формирующих ваши расходы при размещении товаров на Wildberries или Ozon.
Расходы до продаж на маркетплейсе | Расходы при продаже | Расчет прибыльности |
Цена закупки | Цена для покупателя на сайте | Финальная себестоимость |
Количество партии | Комиссия площадки, % | Маржинальность |
Комиссия байера, % | Комиссия площадки, р | Прибыль за единицу товара (за вычетом расходов) |
Комиссия байера, р | Реклама | Прибыль в % |
Логистика на партию | Стоимость логистики товара | Чистая прибыль итого (за партию) |
Сумма партии | Стоимость возврата | |
Маркировка за единицу, р | % выкупа | |
Упаковка за единицу, р | Логистика площадки | |
Отгрузка партии на торговой площадке | Хранение | |
Стоимость партии после отгрузки | Налоговая ставка | |
Себестоимость по прибытию товара на маркетплейс |
В этих вычислениях вам могут помочь специальные инструменты, которые легко можно найти в Интернете. На них и остановимся.
Калькуляторы для расчета юнит-экономики
Калькуляторы для расчета помогают рассчитать необходимые параметры с помощью одного клика. Разберем наиболее популярные.
Калькулятор WBHelp
WBHelp — это счетчик от самого сайта Wildberries, который рассчитывает юнит-экономику именно на этом маркетплейсе.
Для работы в этом калькуляторе требуется выполнить следующие действия:
- Отметить категорию и товар;
- Указать себестоимость и желательную сумму продажи;
- Выбрать одну систему хранения;
- Ввести количество продукции;
- Выбрать налоговую ставку;
- Определить один из трех складов.
Преимущества калькулятора в том, что он совершенно комфортный в использовании, простой и понятный, а также совершенно бесплатный.
WBCON.RU
WBCON.RU — большая платформа, работающая с маркетплейсами. В ней есть калькуляторы для таких площадок как Озон, Вайлдберриз, Ламода, Яндекс.Маркет и Алиэкспресс.
На сайте предусмотрены следующие пункты:
- Комиссии для разных моделей сотрудничества с площадками;
- Типы доставки товаров;
- Габариты товаров;
- Доставка покупателю с учетом процента выкупа;
- Хранение товаров;
- Ценообразование.
Инструмент помогает определить минимальную цену, которая поможет не уйти в убыток. Платформа также бесплатная.
ProductStar
ProductStar раскрывает доступ к нескольким калькуляторам.
На этой площадке есть много полезных рабочих гайдов по работе с подобными инструментами, в том числе предоставлен шаблон в виде таблицы от Ильи Красинского, эксперте в области Unit-экономики и маркетинге.
Частые ошибки при расчете юнит-экономики
Рассмотрим, какие ошибки встречаются чаще всего при подсчетах.
- Брать за основу не отдельные данные, а считать “в целом”.
Большинство ошибок случается, если не конкретизировать данные за определенные период, юнит или источник привлечения пользователей. Например, один юнит может приносить прибыль, а другой убыток, поэтому нужно разделять их и считать отдельно, учитывая нюансы конкретного юнита.
- Не брать в расчет какие-либо расходы.
Часто встречающаяся ошибка возникает, когда предприниматель забывает и не учитывает расходы на рекламу и другие дополнительные затраты, и тогда данные о прибыли получаются неверными.
- Не делить пользователей на группы.
Нужно делить всех клиентов на постоянных и непостоянных. Также, отслеживать источники привлечения пользователей. Именно такой подход поможет наиболее чисто рассчитать юнит-экономику.
Преимущества и недостатки юнит-экономики
Начнем с преимуществ:
- Легко научиться: много информации в Интернете, обучающих видео, курсов;
- Доступные инструменты для учетов: шаблоны, таблицы, метрики, формулы и калькуляторы;
- Много пользы: помогает предпринимателям разобраться в тупиковых ситуациях, увеличить доходы и наладить бизнес-процессы;
- Высокая точность в оценки доходов и расходов;
- Помогает построить перспективы на будущее и оценивать бизнес с точки зрения инвестирования.
Недостатки:
- Очень много показателей, формул и данных, которые необходимо учитывать;
- Есть показатели, которые сами по себе сложно вычисляются (например, количество повторных продаж);
- В расчетах возможны ошибки.
Оценить плюсы и минусы Unit-экономики можно только разобравшись в целях своего дела.
Заключение
Как мы уже говорили, основная цель бизнеса — масштабирование и увеличение дохода. Если рассматривать Юнит-экономику с этого ракурса, она отлично справляется с прогнозированием и анализом роста, позволяет отслеживать эффективность бизнеса.
Также, юнит-экономика помогает предпринимателю избавиться от ненужных действий, не приносящей доход продукции и посмотреть свежим взглядом на свое дело.
Краткое резюме по статье
Зачем нужно считать юнит-экономику? +
Юнит-экономика позволяет оценить прибыльность бизнеса: насколько он окупается, есть ли возможность для роста и увеличения продаж.
Нужно ли считать юнит-экономику для каждого товара? +
Юнит-экономика предполагает расчет данных юнита. Юнитом может выступать категория товаров, одинаковых по признакам и цене, а также по источникам привлечения пользователей.
Как использовать данные юнит-экономики в маркетинге и рекламе? +
С точки зрения юнит-экономики, в маркетинге для нас важны три показателя: сайт, трафик и продажи. Юнит-экономика позволяет оценить эффективность рекламы.
Как изменение цены может повлиять на юнит-экономику? +
Данные и показатели, которые берутся в учет, должны быть наиболее точными. Если что-либо с момента расчета изменилось, вам будет сложно рассчитать настоящий доход, и, соответственно, эффективность бизнеса.
Как рассчитать маржинальную прибыль с помощью юнит-экономики? +
В юнит-экономике есть формулы, которые помогают вычислить необходимые для нас данные. Например, чтобы рассчитать маржинальную прибыль, нужно вычислить разницу между выручкой и расходами.
Как увеличить прибыль бизнеса, используя юнит-экономику? +
Моделирование ситуации позволяет оценить насколько эффективно будет реализовываться продажа того или иного товара, а также сколько денег принесет бизнесу один продукт. Эта информация поможет предпринять определенные действия, которые помогут расширить бизнес: например, увеличить количество рекламы или убрать не приносящие дохода товары.
Источник: protraffic.com